ITALIA FIJA DIRECTRICES PARA ‘INFLUENCERS’: TRANSPARENCIA EN LA PUBLICIDAD Y PROTECCIÓN DE MENORES
La Autoridad de Garantías de Comunicación (Agcom) de Italia ha publicado directrices para los ‘influencers’, que ahora se equiparan a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual.
¿Se trata de un efecto positivo del «ciclón Ferragni»? En realidad, esa apreciación no es del todo correcta porque Agcom llevaba tiempo trabajando en ello, al menos desde julio pasado.
LAS DIRECTRICES
Las vicisitudes legales de las últimas semanas, sin embargo, han actuado sin duda como acelerador de una iniciativa legal que ya figuraba en el orden del día del último consejo de Agcom, celebrado en diciembre (miércoles 20), y que ahora ha recibido el visto bueno.
Al fin y al cabo, todo fenómeno necesita reglas cuando madura, y el de los influenciadores no es una excepción. De ahí las directrices puestas en blanco y negro por la Autoridad y que, en extrema síntesis, acaban partiendo de la consideración de estas figuras como prestadores de servicios de comunicación audiovisual y, por tanto, sujetos a la disciplina del Texto de Servicios de Comunicación Audiovisual (Tusma, por sus siglas en italiano).
SANCIONES
En este marco, se pide a los ‘influencers’ y creadores que se atengan a las normas y a lo que está en juego. Como la transparencia en la publicidad (y para quienes las incumplan, las sanciones van de 10 a 250 mil euros). O también las obligaciones de protección de los menores (aquí, para quienes las incumplan, las multas van de 30.000 a 600.000 euros) y las de transparencia empresarial; o incluso las obligaciones en materia de pluralismo y no discriminación.
ÁMBITO DE APLICACIÓN
La Autoridad – con el Presidente Giacomo Lasorella como ponente – concluye así lo que de hecho es la primera (pero fundamental) parte para circunscribir los límites de un fenómeno emergente que ve, según las últimas estimaciones, 350 mil influencers en actividad en Italia con una facturación final muy superior a los 300 millones de euros.
Atención, sin embargo: porque las directrices parten de la definición misma del campo de acción. ¿Quiénes son los influencers o creadores que deben someterse a escrutinio?
‘INFLUENCERS’ CON MÁS DE UN MILLÓN DE SEGUIDORES
Agcom ha querido centrarse en los influencers o creadores susceptibles de generar ingresos a raíz de acuerdos comerciales con productores de bienes y servicios o incluso como resultado de la monetización que podría conceder la plataforma.
Deben llegar a un número significativo de usuarios en territorio italiano y con contenidos en lengua italiana. Y en cualquier caso, precisamente para evitar poner al mismo nivel y confundir a quienes realizan actividades amateurs y a quienes lo hacen profesionalmente, la Autoridad fija el umbral de seguidores en 1 millón.
Este número se puede alcanzar a partir de la suma de los suscritos a las plataformas en las que operan los influencers y los creadores digitales.
(Nota de EditoRed: También deben haber superado en al menos una plataforma o medio social un ‘engagement’ medio del 2% o superior, lo que significa que han suscitado comentarios o likes en al menos el 2% de los contenidos publicados).
LA MESA TÉCNICA
La lista de influencers que cumplen esas condiciones se publicará en la página web de la Autoridad. Y, en todo caso, sería de al menos 500 según la primera criba realizada por las oficinas.
Si las disposiciones son de aplicación inmediata – con advertencias antes de las sanciones, que, como se ha dicho, pueden alcanzar los 600.000 euros por episodio – la Autoridad preverá en cualquier caso el inicio de una mesa técnica.
NO AL ODIO, SÍ A LA VERIFICACIÓN
La norma establece que las incitaciones a la violencia, el odio y la discriminación no deben aparecer en publicaciones ni vídeos. Debe haber una representación de la imagen de la mujer correcta sin victimización secundaria. Respeto a los menores y obviamente no a la incitación al delito. Está prohibida la publicación de contenidos que puedan dañar el desarrollo físico, mental y moral de los menores de edad.
Los influencers deben evitar el uso de técnicas subliminales, ya sea en contenidos informativos o de entretenimiento o en contenidos comerciales; cumplir las normas sobre comunicaciones comerciales, televenta, patrocinio y emplazamiento de producto y la prohibición de publicidad encubierta, así como las normas pertinentes de Agcom y del Instituto de Autodisciplina Publicitaria (mostrando una sobreimpresión que haga inmediatamente reconocible la naturaleza publicitaria del contenido).
También deben «garantizar la presentación veraz de los hechos» y «verificar la exactitud y objetividad de la información mencionando también las fuentes», así como combatir la «desinformación en línea».
Además, están obligados a respetar la legislación sobre derechos de autor y propiedad intelectual.
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Este texto se publicó originalmente en el medio Il Sole 24 Ore, de Italia. Al final se ha agregado un acápite, publicado por RAI News. Ambos medios son miembros de EditoRed.
